La función de la música en los comerciales

El anuncio publicitario o comercial es un formato audiovisual que se encuentra a medio camino entre la necesidad performativa posterior al consumo escópico (que proviene de su ascendencia publicitaria) y la innovación visual y
sonora que, como mensaje audiovisual inserto en un universo comunicacional abigarrado, debe mantener para hacerla posible. A pesar de esto, no se dedica a la materia sonora el interés analítico que merece, pues en numerosas ocasiones actúa como un mecanismo de adición de continuidad y homogeneidad a un montaje elíptico
que debe resumir y concentrar ideas, actuando con escaso tiempo.
La música: su función publicitaria
El proceso de industrialización desarrollado después de la segunda guerra mundial hasta nuestros días se ha caracterizado por la transfiguración de los objetos culturales en productos. Las industrias culturales, artífices de esta construcción, configuran parte del imaginario individual y colectivo, en sus dimensiones social y
cultural.
En el espacio vinculante entre cultura e industria se encuentra el ámbito musical que posee un prestigioso lugar en este proceso productivo por su capacidad como identificador social (obliga a posicionarse socialmente) y como canalizadora de todo un universo de implicación emocional individual. Actualmente, el ámbito musical es un conglomerado de prácticas artísticas, culturales y económicas que engloba no sólo las composiciones musicales (ya sean instrumentales, vocales o mixtas), sino un número creciente de manifestaciones por su combinación con determinadas prácticas tecnológicas y comunicativas.
Así bien, la música aparece como un bien económico valioso, susceptible de proporcionar beneficios de capital, ya sea por ella misma, ya sea utilizada en alguno de los dispositivos de persuasión que sirven para convencer a los miembros de las sociedades occidentales de la venta de alguno de los numerosos productos
que pueblan el denso universo contemporáneo, es decir, como recurso publicitario o promocional.
Efectivamente, la música es un elemento fundamental en la publicidad, y los valores asociados a ella suponen una herramienta muy valiosa a la hora de contar una historia brevemente, como en el caso del spot publicitario. La competencia es enorme y con mensajes perecederos y temporalmente limitados hay que cautivar al público y conseguir el máximo recuerdo del anuncio, que ha descendido en los últimos años desde el 20% hasta el exiguo 1,5-2%.
Por ello, y según las estadísticas, el 97% de anuncios de televisión contienen música. La función principal de la música es resaltar la estructura narrativa creando un sentido de desenlace. Ambas, la cualidad cadencial del final de la música y su síntesis de elementos previamente opuestos contribuyen a esto. Esto proporciona
una coherencia, un sentido de progresión significativa, que está ausente de la línea de la historia considerada en sí misma.
Esta tarea la desempeña especialmente la ambientación musical, el añadir música a una idea, guión,estética o a una historia para el cine, la televisión, para cualquier medio de comunicación en general y para la publicidad. Los tres elementos fundamentales de la música en publicidad son la melodía, la interpretación
y los arreglos musicales.
En cuanto a la melodía, la primera decisión de cualquier creativo o realizador es escoger qué tipo de melodía es la más adecuada y si esta existe o hay que crearla. En este sentido, es importante saber cuál va a ser su estructura concreta y esto exige una coherencia total con la identidad visual general de la marca. Las
melodías que gustan y son comunicativas son aquellas que responden a unos determinados tipos de características estructurales. Cada estructura melódica puede pertenecer a un determinada tipo de expresión musical, de forma que las mismas estructuras melódicas pueden mostrarnos tristeza, alegría,euforia, etc., esto dependerá de su combinatoria, del uso de acordes mayores o menores, del ritmo...
La función del arreglo musical, fórmula de la modalidad y la instrumentación principalmente, de una determinada pieza acercan la marca a un estrato sociocultural y económico concreto: el lujo, la pobreza, la marginación, tienen su instrumentación y, de igual forma, ayudan a situar la marca en un lugar-ambiente y
cronología, simplemente utilizando un modo musical o unos instrumentos concretos.
Finalmente, la interpretación proporciona un carácter único a la pieza pues puede limitarse a una interpretación instrumental, o ser, además, cantada…, grupal o solista…

Tipos de música en publicidad

Existen algunos tipos distintivos de música como elemento de identidad corporativa. En líneas generales, la música puede ser compuesta de manera original o ser preexistente. Cada una tiene sus características y sub clasificaciones
Música original: se trata de crear/componer una música para una marca, sirviéndose de estas variantes anteriores. El compositor se sirve de melodía, arreglos einterpretación para componer una pieza que debería identificar inmediatamente a la marca. Existen dos formas de música original:

El jingle: es una melodía original con letra, es decir, el mensaje publicitario hecho canción. Tras unos años pasado de moda, los temas originales cantados vuelven otra vez con fuerza como recurso empleado por los creativos publicitarios para diferenciar una marca, pues la mayor virtud o ventaja del jingle es su capacidad para facilitar la transmisión del mensaje publicitario mediante el aprendizaje de la letra de la canción. Todo jingle está formado por texto y música: el texto o body
copy es responsabilidad del creativo de la agencia y la melodía es responsabilidad de un músicoLa función de la música em los comerciales publicitarios

La música genérica: es un tema instrumental completo o logotipo musical breve que se crea para identificar a la marca como un elemento de comunicación. La música se compone con una formaestructura
musical concreta, pero puede evolucionar con los denominados follow-ups, adaptaciones
o versiones a lo largo del tiempo para actualizar o matizar la melodía (diferentes interpretaciones,arreglos…).
Música al estilo...: La música al estilo o sound alike, es música que por algún elemento arreglístico,estructural o interpretativo recuerda a estilos o géneros musicales ya conocidos (por ejemplo,arreglos de salsa, flamenco, country). Este tipo de música conduce la identidad de la marca a un universo temático, visual y espaciotemporal concreto pues crea puestas en escena imaginarias donde se desarrollaría ese específico género. Como expresa el término sound alike, es una pieza que recuerda a otra pero que no es un plagio de otra anterior ni, tampoco, puede ser encuadrada en la categoría siguiente, la música preexistente.
La banda sonora: es una música instrumental, sin tempo, completamente libre, que se hace para acompañar a las imágenes. Su función es ilustrar lo que estamos viendo, lo que ocurre en la acción.
Es el empleo musical procedente de la música programática ilustrativa para cine que se consolidó en los años cincuenta y sesenta, compuesta para acompañar a las imágenes, ambientar y proporcionarles ritmo y carácter.

La música preexistente: Hay anunciantes que gustan de utilizar música ya existente y conocida, por lo que lo primero que hay que mencionar es que se necesita permiso de autor y/o productores para utilizarla. Una vez autorizada se pueden generar una serie de piezas con diferentes denominaciones. Rafael Duyos, director de Duy Sonido, sostiene quela música hecha a medida está en cierto desuso, a favor de la utilización de temas preexistentes.
Dentro de los temas preexistentes, a su vez hay dos grandes tendencias. Por una parte, la clásica utilización de temas conocidos. Y, por otra, la utilización de temas totalmente desconocidos para las masas, a veces de grupos alternativos, o de solistas que, en el mejor de los casos, han tenido un éxito local. Esta última tendencia, además de permitir disponer de una fuente prácticamente
inagotable de títulos, dado el nivel de producción actual, es frecuentemente, mucho más económica
que la tradicional fórmula de usar éxitos. De alguna forma, se puede decir que no sólo hay una tendencia a lo genuino, sino también hacia lo desconocido y lo exclusivo

Cover version: es una grabación de un tema elegido que es casi igual a una versión determinada pero no un plagio. Necesita únicamente la autorización del compositor o su editor, es decir,solamente adquirir los derechos de autor.

La adaptación: en ella, una vez se posee el permiso del compositor y del editor del copyright como derechos de autor, se modifican rasgos del original como la letra, el arreglo, o ambos. Las adaptaciones aportan algunas ventajas creativas provenientes de la música: además de ofrecer al público un tema conocido, éste puede modificarse para introducir pequeños cambios que permitan despistar al público. El tema no es evidente en primer término y más adelante es descubierto por la audiencia, ofreciendo una interactividad y complicidad muy deseables. Como ejemplo se encuentra
el famoso tema Always looking for the bright side of life de la película La vida de Bryan.
Las fonos: son las que hacen utilizar una canción conocida original. En la fono, además de la autorización del autor, la marca necesita el permiso del productor fonográfico: los primeros son los
derechos autoriales –que afectan al compositor y su editor- y los segundos los derechos fonográficos
–que se refieren al propietario del master, grabación original cuyo depositario y propietario es el productor fonográfico- y que suelen pertenecer a un productor fonográfico.
La música de archivo: la famosa music library es denominada en España música de archivo o música de librería. Son archivos de música organizados por epígrafes homogéneos para ofrecerlos a posibles compradores por un módico precio que incluye su utilización por un determinado período de tiempo.

Javier Icazuriaga responsable de BMG Ariola opina que la música de librería tiene muchas ventajas: gracias a la clasificación por estilos y diferentes
duraciones de cada canción, puedes encontrar en un tiempo mínimo la música más apropiada para cada producción. El sistema de búsqueda automático permite buscar y escuchar instantáneamente cada composición introduciendo parámetros adecuados. Además, es más barata que la producción original o la música preexistente, y no necesita ningún trámite que retrase su utilización, ya que se concede de antemano el permiso de utilización de todos los catálogos (…) el único inconveniente es
que no se contrata en exclusiva y que, en ocasiones, no encaja a la perfección las imágenes ya elaboradas.
Desde hace muchos años, hay productores que se dedican a componer y grabar temas diversos para describir musicalmente diferentes situaciones, estilos, etnias, cronologías, etc. Estas músicas se editan y se producen para ser utilizadas en el mundo de la comunicación en general; el cine, la televisión, la publicidad,
o cualquier medio audiovisual son los destinatarios de estas producciones.
Desde la publicidad al más alto nivel hasta la industria del cine americano utiliza música procedente de las music libraries. Todas las grandes compañías discográficas como Emi, Sony o BMG Ariola conservan una importante sección dedicada a estas producciones. Y muchos músicos famosos son colaboradores habituales
para compilaciones de music library. En la película Paseando a Miss Daisy, por ejemplo, una gran parte de la música procede de catálogos. Sin tratarse de un problema económico el realizador no sólo eligió una música original, que en este caso es de Hans Zimmer, sino que encontró en la music library las músicas apropiadas
para ambientarla.
La televisión, el cine y, por supuesto, la publicidad, utilizan constantemente la música de archivo porque,además de ser muy asequible económicamente, ofrece todo lo necesario con un nivel de producción muy alto. Sólo hay un problema: el uso de esta música no es exclusivo. Un mismo tema puede ser utilizado para

un anuncio, una película y un programa de televisión al mismo tiempo. Muchas veces, esto representa un problema porque según para qué piezas necesitamos que la música sea exclusiva y tenemos que recurrir a crear una música original.

Para ofrecer locución amena,comprima su diafragma (músculo entre el pecho y el vientre)para que la caja toráxica permita a los pulmones henchirse de aire sin dificultad.
Entender claro que, la voz,es producida mediante el aire expelido por los pulmones
que hace vibrar, al salir de la faringe, a las cuerdas vocales.


Es natural (se nace con)el timbre o intensidad que produce ese sonido.
Hacer locución es, además de hablar bien,de pronunciar bien cada una de las letras
que componen las palabras,dar énfasis de expresión o entonación,
para realzar la importancia de lo que se dice o locuciona.
Esto implica actuación.Las gesticulaciones de quien hace locución permiten al escucha imaginar una figura relacionada con la voz:esto permite ser creible.
A esto aunamos el tono, es decir,mayor o menor elevacion del sonido de manera tal, que siempre existe una forma particular de decir una cosa, de "locucionar" un algo.


Descubrir y explotar este don natural es lo que permite dar información
con ánimo de orientar al escucha - o bien, conducirlo - hacia los intereses
propios de quien contrata o paga la locución.


Los locutores profesionales se especializan a tal punto,
que usar este arte para venderle a usted "casi cualquier cosa".
No obstante, se prefiere aquella voz relacionada con el producto a vender
y su publico meta, como característica para captar compradores.


El arte de conversar Para conversar en forma amena
su voz debe ser amistosa sin tratar de controlar la conversación,
ni levantar la voz. Sin prisa,para que las palabras suenen claras
de manera calmada, relajada e informal.


Los buenos conversadores saben que,en toda conversación, se debe
escuchar mas que hablar.En los lugares externos o con personas a quienes no conocemos, debemos vencer la tendencia a evitar la comunicacion:
i Sugiera ! Es fácil...Solo se necesita entrar en el espacio individual
de la otra persona de manera informal y calmada para no atemorizar o sorprenderla.
Mire a la otra persona cuando Élo Ella hable, pero cuando es usted quien habla, mire a otro lado de vez en cuando, para evitar intensidades que no concuerden con la conversación.